История кофе в капсулах: Nespresso и не только

Сейчас этот сектор растет быстрее, чем кофейная индустрия в целом. Рассказываем, в чем секрет капсул с кофе: почему они стоят дороже, чем привычные зерна?

«Отец» капсульного кофе

Идея кофейной капсулы пришла в голову Эрика Фавра, швейцарского инженера и сотрудника Nestle, в 1975 году. Отдыхая в Риме, он набрел на кофейню, где делали чрезвычайно вкусный напиток. Бариста еще и выдал Фавру свой главный секрет: при приготовлении эспрессо он не торопился пропускать воду сквозь помол, а предварительно обдавал его несколько раз горячим паром. Вернувшись на родину, Эрик придумал кофейную капсулу – герметичный стаканчик с помолом, снабженный фильтром и мембраной. Патентом Фавр обзавелся в 1978 г.

Краткое отступление: зерна после обжарки стремительно теряют вкусовые и ароматические качества из-за контакта с кислородом. Параллельно они выделяют углекислый газ – упаковка понемногу раздувается, и, чтобы не произошел взрыв, производители добавляют на упаковку клапан, работающий строго «на выход». Производители капсульного кофе либо ждут, пока из помола «выветрится» весь углекислый газ, либо применяют какие-то внутренние находки, дабы стаканчик случайно не «раздуло».

Новый рынок

В 1986 г. Nestle учредила компанию Nespresso. Швейцарский гигант принялся продавать капсулы и специальную кофемашину C100, прокалывающую их. Поначалу Nespresso ориентировалась только на офисы. Корпоративное позиционирование не оправдало себя.

В 1988-м Жан-Поль Гайяр, новый руководитель Nespresso, догадался предлагать капсулы не фирмам, а обычным людям. Чтобы оправдать высокую цену, он организовал громкую рекламную кампанию, призванную убедить покупателей – перед ними премиальный продукт.

Порционный кофе не мог тягаться с привычным по вкусовым оттенкам, но при этом обходился дороже. Абсурд, однако вокруг нового продукта возник ажиотаж! В 1989 г. Гайяр запустил программу Nespresso Club – туда попадали все, кто потратился на соответствующую кофемашину. Пиарщики пытались убедить аудиторию, что «клуб» – закрытое общество успешных людей. Сотрудникам колл-центра Гайяр приказал снимать трубку лишь после третьего звонка, создавая таким образом иллюзию загруженности и высокого спроса на товар.

Безубыточности подразделение Nespresso добилось только в 1995 г., хотя еще в 1991-м развернуло деятельность на громадных рынках США и Франции, а в 1993-м оборудовало на предприятии в Орбе (Швейцария) вторую производственную линию. Пусть спрос рос, существенная часть доходов направлялась на маркетинг.

Кофемашины и капсулы «Неспрессо» продавались по телефону, в фирменных магазинах и через сайт – и нигде больше. Nestle зорко оберегала «премиальность» своего изобретения. Сдалась она в 2006 г., видимо, осознав, что клиенты с толстым кошельком – не бесконечный ресурс. Тогда она обратила взгляд на средний ценовой сегмент и представила систему Dolce Gusto. Ее можно приобрести в обычной торговой точке.

Капсульный кофе: факты и вымысел

Давайте немного прервемся перед очередной порцией исторических деталей. Капсулы часто обвиняют в том, что внутри – растворимый кофе, разбавленная и состаренная смесь или, больше того, какой-то напичканный химией мутный состав. Это несправедливые упреки.

Металлический/пластиковый стаканчик содержит привычный помол (6–9 г), хранящийся в вакууме до тех пор, пока не превратится в чашку напитка. Производители прибегают к некоторым хитростям, но они определенно не травят продукт химией.

Противники капсул обычно удивляются, почему на них не указаны даты обжарки и помола, а также страна происхождения. Для гурманов – важные критерии. Согласимся: производителям стоило бы обозначать эту информацию.

Дальше – плюсы:

• капсульный кофе способен быстро приготовить любой (как правило, процесс занимает меньше минуты, и это вместе с нагревом воды) – не нужно молоть бобы, отмерять порцию;
• если вместо эспрессо требуется латте, покупайте комплект капсул с сухим молоком (удобно, когда все под рукой);
• в уходе за капсульной кофемашиной – тоже ничего сложного: использованную тару– в мусор, а очистка устройства от накипи производится при помощи специального картриджа.

Кстати, на упаковках Nespresso приводится не крепость напитка, а его интенсивность. Характеристика подразумевает сочетание плотности, аромата, вкуса и зависит от качества зерен, степени помола и обжарки.

Раньше проблемой капсул и кофемашин было то, что товары разных производителей не подходили друг к другу. Тенденцию задала Nespresso, однако со временем конкуренты вынудили ее адаптироваться.

Война за покупателя

В 2010 г. продажи капсул составляли 20–40% в индустрии молотого кофе. В 2010–2015 гг. они выросли в 3 раза, достигнув $10,8 млрд. За этот же период рынок кофе в целом разросся на 35%.

Сейчас сфера капсульного кофе увеличивается на 20% ежегодно. Nespresso тем временем наращивает продажи на 10% в год. Бывшего единоличного лидера теперь со всех сторон теснят конкуренты.

Жан-Поль Гайяр в 2008-м вместе с Ethical Coffee Company представил биоразлагаемые капсулы. Свой опыт в Nespresso он использовал для того, чтобы потеснить старого работодателя. Капсулы Ethical Coffee стоили на четверть дешевле, чем Nespresso, и были совместимы с кофемашинами гиганта. Можете вообразить, с какой скоростью их разбирали! В 2010 г. продукция Ethical Coffee заняла 7 тыс. магазинов во Франции.

Той же тропой пошли американские Sara Lee Corporation и Mondelez (Tassimo), а также британская Dualit. Nespresso судилась с Ethical Coffee, Sara Lee и Dualit, однако законники всегда решал дела не в ее пользу. Судьи считали, что граждане, купившие кофемашину, вольны распоряжаться ей как угодно. Не Nespresso им указывать.

Монополия Nespresso пала, и аудитория больше не ограничена в подборе капсул и оборудования. Статус премиального товара постепенно забывается. Мы не готовы восторженно нахваливать изобретение Фавра, но попробовать капсулы совершенно точно советуем – кто знает, где таится ваше следующее кофейное откровение.