Кофейные бренды Nescafe и Nespresso: история и достижения

Ежедневно в мире выпивается 1,4 млрд чашек кофе. Из них треть приходится на Nescafe – в секунду выходит примерно 5,5 тыс. чашек. Статистике не стоит удивляться – порядка 50% зеленого кофе в итоге становится растворимым. В Англии растворимый вообще доминирует на зерновым (75% против 25%). Мы как-то писали статью об отсутствии пользы от употребления растворимого кофе, но в этот раз сделаем исключение – расскажем о Nescafe, учитывая масштаб продаж, а заодно коснемся родственной торговой марки Nespresso.

Nescafe: запах из окопов Второй мировой

Сейчас Nescafe представлен в 180 государствах. Линейка продуктов насчитывает свыше 5 тыс. наименований. Львиная доля отгрузок приходится на США. Штаб-квартира материнской компании, Nestle, расположена в Швейцарии. Это крупнейший поставщик продуктов питания, конкурирующий с такими гигантами, как PepsiCo, Unilever, Kraft Foods, Groupe Danone и Mars. Именно Nestle делает бульоны Maggi, бутилированный чай Nestea, напиток Nesquik и шоколадки KitKat.

История швейцарской корпорации берет начало в 1866 году. Она занималась искусственным молоком для кормления младенцев, сгущенным молоком и другими направлениями, постепенно поглощая интересующие ее фирмы. В 1900-х гг. фабрики «Нестле» функционировали в США, Германии, Испании и Великобритании. Расширению поспособствовала Первая мировая война. А после того, как поток заказов от армий иссяк, пришлось регулярно придумывать новые продукты питания.

Биржевой крах 1929 года, спровоцированный перепроизводством, вынудил одного из партнеров Nestle ломать голову над тем, что же делать с излишками кофе. Зерновой кофе быстро портится – Nestle же задалась целью изобрести порошок, который можно было бы долго хранить. Поисками формулы растворимого напитка руководил химик Макс Моргенталер. В 1934-м корпорация остановила исследования, и Моргенталер стал закупать зерна на свои деньги и проводить опыты в свободное время. Он нашел, что кофе хранится лучше, если его обрабатывать под высоким давлением и температурой. У порошка также четче проявляются вкус и аромат, когда добавляешь молоко и сахар. В 1936 году Моргенталер получил желанный растворимый кофе, что готовился в считаные секунды, а уже в 1939-м Nestle вывела его на североамериканский рынок под названием Nescafe.

В ходе Второй мировой войны спрос на Nescafe стремительно рос. Завод корпорации, расположенный в США, за 1943 год отправил на фронт 1 млн упаковок кофе. Тогда оно еще поставлялось в жестяных банках. Солдаты на передовой не могли готовить настоящий кофе, поэтому ограничивались растворимым. Военные заказы существенно улучшили благосостояние Nestle, и на фоне разоренных конкурентов компания показывала многократный рост и в последующие десятилетия.

В стеклянных банках Nescafe раньше других стран появился в Японии – в 1961 году. А в 1962-м он завоевал европейские супермаркеты. Последний крупный ребрендинг упаковок Nescafe пришелся на 2014 год. Тогда же Nestle принялась использовать слоган «Все начинается с Nescafe».

Nespresso: капсулы и машины

Второй известный кофейный бренд, принадлежащий Nestle – это Nespresso. Кофейную капсулу в форме полусферы, снабженную фильтром и мембраной, придумал Эрик Фавр в 1975 году. На дне – прокалываемая алюминиевая фольга. Суть герметичной упаковки в том, что она не дает улетучиться вкусу и аромату.

Для капсулы понадобилась особая кофемашина. Первое такое устройство, снабженное названием C100, Nestle представила в 1986-м. В течение 2 лет машинки Nespresso позиционировались как подходящие только для офисов и расходились вяло – из-за узкого рынка. В 1988-м швейцарская корпорация сменила стратегию позиционирования. Капсулы продвигались под вывеской Grand Cru (термин из винной промышленности), что должно было указать на их премиальность. Продажи шли по предзаказам, причем операторы Nestle брали трубку только после третьего звонка, чтобы у клиентов возникло впечатление, будто вокруг Grand Cru небывалый ажиотаж.

Благодаря умелому позиционированию марка Nespresso процветает до сих пор. У Grand Cru насчитывается 24 дочерних бренда, а количество разновидностей кофемашин перевалило за полсотни. Приобрести капсулы можно только через официальный сайт, по телефону и в фирменном магазине. В 2006 году Nestle наняла актера Джорджа Клуни рекламировать Nespresso – по 6-летнему контракту он получил порядка $40 млн.

Капсулы – новая ниша, открытая Nestle на кофейном рынке. Она оказалась настоящей золотой жилой. В 2000-е гг. осваивать ее бросились и другие компании. Nestle долго судилась с ними, пытаясь отстоять монополию на торговлю капсулами, однако в итоге проиграла и осталась с год от года уменьшающимися доходами.

Перспективы Nescafe и Nespresso

Nescafe на данный момент – наиболее известный бренд растворимого кофе. Вряд ли его позициям что-то грозит, в отличие от Nespresso. Летом прошлом года Nestle еще и купила у Starbucks право использовать ее торговую марку. Сделка обошлась швейцарцам в $7,15 млрд.

За последние несколько лет Nestle вложила полмиллиарда долларов в поддержку фермеров, выращивающих кофе в Китае, Индонезии, Колумбии, на Филиппинах, во Вьетнаме, Таиланде, Мексике, Индии и Кот-д'Ивуаре. Столь высокие траты связаны с поиском новых вкусов и технологий производства.

У растворимого кофе есть масса недостатков, но присутствуют и достоинства: скорость заваривания, продолжительное хранение и отсутствие необходимости в чистке посуды (кофемашины, турки, френч-пресса и так далее). Из-за этих качеств, например, Nescafe взяли с собой альпинисты Тензинг Норгей и Эдмунд Хиллари в гималайскую экспедицию 1953 года (она закончилась первым в истории восхождением на Эверест), а также астронавты Нил Армстронг, Базз Олдрин и Майкл Коллинз – на «Аполлон-11» в 1969-м. Тот полет завершился высадкой Армстронга и Олдрина на Луну.